技術(shù)”和“低價(jià)”網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮
面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司紛紛根據(jù)自身特點(diǎn)夯實(shí)根基，力圖在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中切得更大的蛋糕。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公司按照核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)區(qū)分，基本分為“技術(shù)派”和“低價(jià)派”兩大派別?！凹夹g(shù)派”以好耶、真龍等公司為代表，而“低價(jià)派”則以朝聞通等公司為主要代表。未來(lái)的市場(chǎng)格局，很可能是“技術(shù)派”與“低價(jià)派”平分秋色。
技術(shù)派：精準(zhǔn)投放，按效果付費(fèi)
網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)是多媒體和超文本格式文件，消費(fèi)者能以圖、文、聲像等形式了解產(chǎn)品，還可以與在線客服進(jìn)行溝通，深入了解產(chǎn)品和品牌信息。訂購(gòu)、交易、退貨等程序都可以在網(wǎng)上完成。與傳統(tǒng)廣告最大不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)對(duì)訪客流量的監(jiān)測(cè)，統(tǒng)計(jì)出廣告被多少人瀏覽過(guò)，瀏覽的時(shí)間與地域分布等。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。這為“技術(shù)派”網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供了廣闊的舞臺(tái)。
國(guó)內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)廣告軟件研發(fā)的企業(yè)——好耶，是“技術(shù)派”公司的典型代表。好耶自主開發(fā)的AdForward軟件系列產(chǎn)品，涵蓋了廣告投放、監(jiān)管、定向和效果評(píng)測(cè)等業(yè)務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)的占有率接近80%。
好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒CEO朱海龍認(rèn)為，“精準(zhǔn)投放”和“按效果付費(fèi)”是最能打動(dòng)客戶的要素。因此，技術(shù)研發(fā)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告公司非常重要。據(jù)了解，一些“技術(shù)派”網(wǎng)絡(luò)公司為了爭(zhēng)奪客戶，開發(fā)了系統(tǒng)性的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品和平臺(tái)。例如真龍就開發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擺放式建站工具“龍翼loonyee”、數(shù)字廣告營(yíng)銷平臺(tái)“龍珠loonzuu”、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即時(shí)通訊工具“龍客loonkee”及核心的搜索營(yíng)銷績(jī)效分析“龍眼loonynn”等。
可見，“技術(shù)派”公司不僅能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告高效率的投放，還能實(shí)現(xiàn)數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)。因此在未來(lái)的市場(chǎng)角逐中必將扮演重要角色。
低價(jià)派：規(guī)模效應(yīng)，低價(jià)制勝
“低價(jià)派”公司通過(guò)聚攏大量網(wǎng)絡(luò)媒體資源和客戶資源，形成規(guī)模效應(yīng)，這樣就能以極低的折扣獲得大量廣告客戶?！暗蛢r(jià)派”以朝聞通為代表，它們通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占據(jù)了重要領(lǐng)地。
據(jù)了解，朝聞通是國(guó)內(nèi)最具影響力的發(fā)稿公司之一，擁有大量媒體資源。為了維護(hù)客戶關(guān)系，朝聞通“順帶”開拓了媒體的廣告代理，并以“零利潤(rùn)”出售給其客戶，只賺取媒體的返點(diǎn)費(fèi)用。這種廣告代理模式具有極強(qiáng)的價(jià)格殺傷力。不到3年，朝聞通就成為國(guó)內(nèi)平面媒體廣告代理公司的老大。現(xiàn)在，朝聞通又將這種運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)媒體上，給網(wǎng)絡(luò)廣告代理行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈的價(jià)格沖擊。
據(jù)朝聞通內(nèi)部人士透露，2010年朝聞通媒體廣告收入達(dá)3000多萬(wàn)元，但利潤(rùn)僅30萬(wàn)元，利潤(rùn)率不足1%。
像“朝聞通”這樣的“低價(jià)派”雖然盈利能力不如好耶這樣的“技術(shù)派”公司，但由于其合作的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量極多，拿到的網(wǎng)絡(luò)廣告折扣極低，同樣吸引了大量客戶。利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，朝聞通已經(jīng)蠶食了不少中小網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的市場(chǎng)份額，與好耶等“技術(shù)派”公司鼎足而立。
“低價(jià)派”和“技術(shù)派”用不同的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，支撐著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，并引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入井噴發(fā)展時(shí)期。業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告僅占有5%的廣告市場(chǎng)份額，而美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場(chǎng)的15%，英國(guó)為17%。未來(lái)3-5年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將以50%的速度發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)助理孫永革認(rèn)為，中國(guó)有3000萬(wàn)家中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于推動(dòng)這些中小企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，乃至撬動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，都具有突破性意義。